品牌文化的内涵

作者：周朝琦 候龙文 邢红平

世界管理学大师彼得 . 德鲁克认为：管理是一种文化现象 , 世界上不存在不带文化的管理。因而 , 我们有理由认为：品牌是一种文化现象 , 品牌中蕴含有丰富的文化内涵。从示见不具备文化属性的品牌 , 优秀的品牌都有深厚的文化底蕴。
中国实行改革开放 , 重新打开了通向世界的大门。这时 , 品牌作为显而易见的文化现象和重要的文化载体 , 开始引起企业家、经营者、消费者的重视。“ 品牌的一半是文化 ”,“ 品牌的背后是文化 ”,“ 产品是暂时的 , 文化是永恒的 ”,“ 只有文化的 , 才是经典的 ”—— 厂家和商家、经营者和企业家已开始认识到了文化对品牌的重要作用。不懂得文化 , 就做不出好产品、做不好生意 , 已成为当代企业家、经营者们的共识。
一
什么是文化？什么是商品文化？什么是品牌文化？这些问题是 20 世纪以来许多学者一直关注的问题。 21 世纪 , 这些问题仍然是我们生产与经营、生活与消费的主题。
“ 文化 ” 一词 , 在中国历史上 , 是指 “ 以文化成 ” 和 “ 以文教化 ” 的总称。《汉语大字典》上说 , 文者文治 , 化者教化也。这是从政治意义说的。而中国古籍中的 “ 文化 ”, 是指诗文礼乐、政治制度、伦理道德、哲学思想、人文礼俗等的综合体。
从字源上看 , 英文与法文的文化一词均为 culture, 原从拉丁文的 culture 而来。拉丁文 culturs 有耕种、居住、练习、注意、敬神几种含义。可见。它的含义比较广泛。
关于 “ 文化 ” 的概念与定义 , 中外学都提出了众多不尽相同的看法 , 仅在正式的出版物中给文化所下的定义就达 200 多种。文化一词成了使用最频繁的术语之一 , 可谓众说纷纭 , 见仁见智。但基本认同的概念和定义为：
文化是一个复杂的总体 , 包括知识、艺术、宗教、信仰、哲学思想、伦理道德、法律、风俗 , 以及人类在社会里所得一切的能力与习惯。文化之本义 , 应在经济、政治 , 乃至一切无所不包 , 是非常宽泛的 “ 大文化 ” 的概念。
将 “ 文化 ” 的各种概念和定义解释归纳起来 , 可分为广义和狭义两种。广义的文化 , 是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它主要包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等 , 狭义的文化 , 是指社会的意识形态 , 以及与之相应的制度和组织杨构。文化 , 一般是相对于经济政治而言的。但有时又不限于此 , 从高科技到糖葫芦 , 都属（广义上）文化的范畴。一般而言 , 文化广泛地与历史、哲学、宗教、建筑、文学、艺术和科技相关联 , 由物质和精神等多方面、多层次的内容所组成。在 “ 品牌文化 ” 、 “ 商品文化 ” 、这个领域 , 我们更强调的是深层次意识形态的作用 , 即广义的文化对产品、品牌与消费心理、消费行为的影响。我们在本书中所论样的 “ 商品文化 ” 、 “ 品牌文化 ”, 是一个涉及自然科学、社会科学及哲学思想的宽泛的概念 , 是介于 “ 文化 ” 的狭义和广义二者之间而又融通二者的艺术、思想情感、折学理念、精神意蕴 , 并且包涵了历史文化、传统文化、民族文化等方面。
要想全方位俯瞰品牌及其品牌标定下的商品 , 多层面剖析商品品牌文化 , 需要从人文、哲学、审美的视角 , 将其纳入文化学的体系中进行系统研究 , 即从对商品、品牌进行工艺学、美学或精神心理学、人文科学、哲学等部门学科的孤立研究状态 , 提高到 “ 大文化学 ” 的大背景下 , 做重新审视与整合研究 , 从而构筑品牌文化学的整合体系。这是对品牌文化的更高层次把握 , 是概括与探索商品、品牌中精神、物质两方面关系的钥匙。
二
品牌文化 , 是指有利于识别某个销售都或某群销售者的产品或服务 , 并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计 , 或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们的所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
品牌 , 是一种文化 , 而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体 , 文化是品牌的灵魂 , 是凝结在品牌上的企业精华。品牌与文化这对孪生史弟 , 它一方面以文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力 , 二者相辅相成 , 相映成辉 —— 品牌是物质和精神、实体和符号、品质和文化高度融合的产物 , 即品牌文化的最终成果。而文化则是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础。所以 , 企业不能没有文化 , 产品不能没有文化 , 品牌不能没有文化 , 没有文化的企业及其产品、品牌是不具有品牌的生命、灵魂和气质的。商品、品牌与文化的联系 , 是如此的紧密 , 以致于从某一种程度上来说 , 如果能把握社会文化结构需求和趋势与变迁 , 以相应的商品与之相契合 , 则是一个巨大的潜在市场。
品牌是市场竞争的强有力手段 , 同时也是一种文化现象 , 含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中 , 文化起着催化剂的作用 , 使品牌更加具有意蕴与韵味 , 让消费者回味无穷 , 牢记品牌 , 从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度 , 提高品牌的市场占有率。因为 , 具有良好的文化底蕴的品牌 , 能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。例如 , 用户购买了你的产品。就不仅仅是选择了你的产品质量、你的产品功能、你的售后服务 , 而是选择了你的产品中蕴含的文化品位。当你的企业开始建设品牌时 , 文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用 , 而创建品牌就是一个将就文化精致而充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力 , 是品牌价值的核心资源 , 是企业的一笔巨大财富。
所以 , 一些世界著名的大公司都密切关注 “ 上帝 ” 的消费心理变化 , 开始以满足消费心理需要带动物质消费。麦当劳提出： “ 我们不是餐饮业 , 我们是娱乐业。 ” 法国香水店说： “ 我们不卖香水 , 我们卖的是文化。 ” 可口可乐、麦当劳、万宝路、海尔等公司之所以家喻户晓 , 除了他们的企业形象策略外 , 他们还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵和精神价值、人文价值。
品牌包含着文化 , 品牌以文化来增强其商品附加值。但品牌在吸收借鉴文化时 , 本身也在创造一种新的文化。当计划经济时代的落后经济环境被市场经济时代的激烈竞争环境所替代时 , 中国人的心理产生了巨大的变化。人们从新体制、新生活、新产品中感到了旧价值已失落 , 一种新型的文明将主导人们的行为方式和改变人们的生活消费观念。品牌文化中所创造体现出来的那种新型文化 , 正顺应了时代的潮流 , 符合市场经济的需要 , 因此 , 人们在购买品牌商品时也就在学习、体会这种新的文化。
21 世纪是知识经济的时代 , 品牌作为走向市场的通行证 , 被企业视为市场营销与竞争的 “ 利器 ”, 而文化则是品牌的重要标志和灵魂。文化因素已渗入到了企业生产经营的各个层面 —— 渗入企业的精神、理念、道德、意识、价值观体系中 , 也渗入企业所生产经营的产品之中 —— 烟文化、酒文化、茶文化、饮食文化、服饰文化、建筑文化、居室文化、汽车文化等等。
三
品牌文化具有以下表现形式：
1 、文学艺术形式。以中国古代文学艺术为例 , 中国古代文学艺术是世界上历史最悠久的文学艺术之一。它经历了长达 3000 多年的发展历程 , 以其辉煌成就而成为全人类文学艺术宝库的瑰宝。中国古代文学艺术是中国传统文化中最重要、最具活力的一部分 , 深刻而且生动地体现着中国文化经典的基本精神。中国古代文学艺术主要有诗词、歌赋、散文、戏曲、小说、绘画等形式 , 主要具有关注现实的理性精神 , 注重人文色彩（ “ 文以载道 ” 的教化传统） , 以及写意手法与中和之美的文化特征。这些体现民族文化的文学艺术最容易为现代人理解和接受 , 是沟通现代人与民族传统文化的最直接的桥梁 , 也是世界其他文化背景中的人民了解中华民族传统文化的最佳窗口。这些古代文学艺术的文化特征也广为现代人所运用。在品牌经营与文化营销活动中 , 许多商品都利用中国传统的文学艺术形式、内容、特征来宣传推广。
2 、艺术风格。这从烟、酒、茶、食品饮食、服装服饰、建筑居室商品的艺术风格上体现出来。现代企业家正是利用这些历史的、传统的、现代的艺术风格并融合在一起来创先先造自己的商品品牌文化。
3 、俗习惯。风俗习惯是一个民族经过长时间沉积下来的是人们自愿遵守的法则。每个民族或国家都有不同的习俗。而风俗习惯一般取决于不同的文化背景和消费偏好。在品牌文化经营中我们必须注意这种民族性的因素。
4 、哲学思想。民族的文化总是受一定的哲学思想左右或主导的 , 故我们在谈商品文化、品牌文化时必定要谈其哲学思想。中国的哲学思想包括儒家哲学思想、道家哲学思想和佛教哲学思想。其思想体系的最高境界都体现在一个 “ 和 ” 字上。 “ 和 ” 对中国人的政治、经济、生活和消费均有着深远的影响。
中国的历史文化源远流长 , 其产品文化也都具有几千年的历史。如何对产品、品牌的文化内涵进行深层次的挖掘展示 , 如何赋予产品意蕴 , 如何利用源远流长的历史传统文化融入产品之中作为产品生产营销的卖点和品牌营销的重点 , 关系着现代市场经济条件下品牌的经营战略问题。
为了塑造品牌文化 , 建立强势品牌 , 企业不仅要从追溯历史文化 , 展望未来文化并使其超越地理和民族文化上下工夫 , 还要从研究商品的特点、考虑市场的影响力、适应消费者心理需求得方面入手 , 挖掘与创造商品的文化力 , 充分利用品牌文化的深厚底蕴 , 塑造 “ 百年不倒 ” 的品牌形象 , 用具有文化内涵的商品影响消费者。这是企业经营者们需要考虑的一个产品创新、市场创新、营销创新、品牌创新的新课题。
四
中国加入 WTO 后 , 对任何一个产业部门和企业来说 , 无论是 “ 走出去 ” 还是 “ 迎进来 ”, 都将面临着一个共同的课题：全球市场竞争。这种竞争是全方位的 , 既包括成本、价格方面的竞争 , 也包括技术、质量方面的竞争 , 还包括广告宣传、服务、促销方面的竞争。然而 , 还有一个至关重要的竞争 , 那就是品牌及其文化的竞争。过去 , 人们往往忽视了这方面的竞争 , 而今天 , 随着中国加入 WTO, 站在全球市场竞争的平台上 , 这方面的竞争也就愈发显得重要而迫切。所以越来越多的企业、企业家、经营者开始关注市场大潮中的文化现象和商品蕴含的文化内涵 , 并据此而努力培育自身的企业文化 , 塑造其产品文化、品牌文化 , 突出其文化个性。海尔、松下、丰田、 IBM 、麦当劳、可口口乐、万宝路等一大批中外优秀企业 , 就是这方面的杰出代表。他们分属于不同的国家 , 不同的行业 , 发展历程、企业规模、经营特色不尽相同 , 但都走过一条共同的成功之路 , 那就是：在瞬息万变、竞争激烈的市场大潮中 , 始终坚持塑造独特的商品文化、品牌文化、企业文化。他们的成功经验告诉我们：独特的文化个性 , 是产品之魂、品牌之魂、企业之魂、乃至整个民族之魂。
今天 , 随着科技的发展 , 社会的进步 , 人类的生活质量的提高 , 消费者对于商品的心理、精神需求重于生理、物质需要 , 个性战线重于社会表征 , 商品成为有生命的人与无生命的物的结合体。品牌标定下的商品既是物质产品 , 又是精神产品 , 这种双重属性决定了品牌的构建不同于一般的产品构成 —— 品牌是文化的载体 , 文化是品派的灵魂 , 品牌需要文化 , 市场需要文化 , 竞争需要文化 , 成功需要文化！
本书从品牌与文化的关系及融合、构建品牌文化的载体、品牌文化的构成要素、品牌文化系统经营与营销 , 以及与消费者衣、食、住、行等生活密不可分的烟、酒、茶、食品饮食、服装服饰、建筑居室、汽车等文化艺术、审美情趣及哲学理念进行了系统探讨与论述。阅读此书 , 对企业家、经营者来说 , 可全面系统了解和掌握商品、品牌文化的文化蕴涵、哲学思想 , 有助于品牌的文化经营与营销；对消费者来说 , 则可起到修身养性、陶冶情操、提高产品文化、审美意识的作用。
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来源：品牌文化－商品文化意蕴、哲学理念与表现

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